將 eBay (EBAY) 理解為「線上專業購物商圈」：以循環性獲利與「賣家經濟」為核心的長期評估

* 本報告係依據截至 2026-01-08 的資料編製。

eBay 是做什麼的？（給國中生看）

本質上，eBay 經營的是一個「巨大的線上跳蚤市場與特色購物街區」。eBay 本身不會大量採購庫存再轉售。相反地，它透過提供一個安全的場所，讓想賣的人（賣家）與想買的人（買家）能彼此找到並完成交易來賺錢。

它為誰創造價值？

• 賣家：從一般個人（不需要的物品、收藏等）到小店家與較大型商家（中古、全新與專業品）
• 買家：撿便宜的人、尋找特定商品的人、尋找稀有物的收藏家等

它如何賺錢？（三大核心營收支柱）

• 費用（「租金」）：商品售出且交易完成時，收取固定費用
• 廣告（增量獲客費）：賣家希望其刊登更醒目時，需額外付費
• 交易基礎設施（「信任層」）：支付處理、與運送相關的支援、爭議處理，以及——視品類而定——身分驗證檢查，皆旨在支援更有信心的交易

為什麼會被選擇？（價值主張）

• 選擇性：更高機率找到「只有這裡才有」的庫存——中古品、獨一無二的物件、舊款型號與面向收藏的商品
• 觸及全球買家：刊登不僅能觸及國內買家，也能觸及海外買家（在某些品類優勢更大）
• 規則與安全網：透過平台流程與保障（付款、運送、爭議）降低點對點交易焦慮

當前的獲利引擎與正在強化的品類

• 核心市集：改善搜尋與轉換，帶來費用收入
• 廣告業務：由賣家驅動的付費流量。通常會隨市集活動增加而擴張
• 品類聚焦：收藏品、時尚、車輛與零件等。例如，有觀點指出收藏品需求（交易卡等）可能出現反彈

未來方向（可能成為未來支柱的領域）

eBay 未來的差異化可能較少取決於「今天營收有多大」，而更取決於它能在多大程度上深化市集流動性（賣家供給 × 買家發現）。從這個角度看，下列舉措可能很重要。

• AI 購物代理：從傳統搜尋走向以對話式「顧問」為核心的購物體驗
• 更進階的 AI 驅動刊登支援：透過文案生成與商品資訊補全降低刊登工作量，可能提升刊登量
• 降低車輛交易摩擦：透過收購 Caramel，目標是將文件作業、產權移轉、保險與交付打包，以簡化繁瑣的高客單價交易

數字中不易看見但重要的「內部基礎設施」

eBay 似乎正嘗試不只依賴外部通用型 AI，而是建立並運行針對特定使用情境的自研 AI 模型，以最佳化成本與速度。這在短期指標中可能不易捕捉，但長期而言可顯著影響AI 功能迭代速度、營運成本與體驗差異化。

類比：eBay 是一條「巨型購物街」

• 賣家（店家）越多，選擇越廣——也就越能吸引買家（人流）
• 營運方（eBay）在交易增加時收取更多費用，且在曝光需求上升時獲得更多廣告收入
• AI 可像導覽員一樣「讓刊登準備更容易」並「幫助買家更快找到對的店」

用一句話說：eBay 是一家促成中古與獨一無二商品交易的市集公司，並透過費用與廣告變現。

長期基本面：理解 eBay 的「商業類型」

對長期投資而言，第一步是理解一家公司的「獲利模型類型」。eBay 與其說是營收每年穩定上升的企業，不如說是獲利可能在不同會計年度之間出現顯著波動的企業。

Lynch 分類：偏向 Cyclicals 的混合型

依據來源文章的綜整，eBay 最貼近偏向 Cyclicals的輪廓。雖然它具備獲利能力，但長期也曾出現虧損年度，形成「循環加上結構性因素」的型態，使獲利可能出現高峰與低谷。

為何可視為偏向 Cyclicals（以數據為基礎的理由）

• EPS 變動幅度大：5 年 CAGR 為 +13.5%，但波動指標相對偏高為 1.20，且 FY 有虧損年度（2017、2022）
• 獲利正負反轉：過去五年，獲利在正值與負值之間擺盪
• 營收緩步、獲利波動：營收 CAGR 5 年為 +6.7%、10 年為 +1.6%——屬低至中等成長——且一致性不如 EPS

5 年與 10 年的成長輪廓（「類型」的長期形狀）

• 5 年：營收 CAGR +6.7%、EPS CAGR +13.5%、FCF CAGR -5.3%
• 10 年：營收 CAGR +1.6%、EPS CAGR +58.2%、FCF CAGR -7.8%

關鍵在於：雖然 EPS 看似大幅成長，但自由現金流（FCF）長期偏弱。從「成長品質」角度，現金是否能與獲利一同複利成長，是投資人核心檢核點。

獲利能力：ROE 偏高，但包含波動

最近一個 FY 的 ROE 為強勁的38.3%。然而，五年 ROE 區間非常寬，為25.7%–143.2%，因此僅憑單一年 ROE 很難稱其獲利能力「一貫偏高」。

FCF 利潤率：最新讀值看起來比歷史中位更薄

FCF 利潤率在 TTM 基礎上為14.3%。過去五年（FY）的中位數為19.5%（代表性區間 18.9%–21.3%），因此最新 TTM 數值低於歷史 FY 中心。雖然FY 與 TTM 可能因時間視窗效應而出現差異，且我們避免過度武斷，但仍值得注意「近期現金創造看起來較薄」。

EPS 成長來源：不僅是營收，還有「每股提升」

來源文章綜整指出，eBay 的長期 EPS 成長並非完全由營收成長所解釋，且似乎在很大程度上受到流通股數下降（庫藏股等）的支撐，進而推升每股表現。雖然這反映「透過股東回饋帶動的 EPS 成長」，投資人仍應另行評估基礎業務（營收與 FCF）是否以相近速度成長。

近期（TTM／最近 8 季）：長期「類型」是否仍成立？

對偏向 Cyclicals 的公司而言，誤判「目前處於循環的哪個位置」可能使投資決策失準。此處我們使用 TTM（最近 12 個月）與最近八季的方向，檢視長期類型是否仍成立。

TTM 事實：營收、EPS 與 FCF 全部成長

• 營收（TTM）：$10.714bn，成長（TTM YoY）：+4.48%
• EPS（TTM）：4.67，成長（TTM YoY）：+14.3%
• FCF（TTM）：$1.528bn，成長（TTM YoY）：+9.77%

至少在 TTM 基礎上，公司具備獲利且年增成長。換言之，它並非處於「持續虧損的築底階段」。

然而，動能判定為「Decelerating」

依來源文章的定義，最近 12 個月（TTM YoY）視為「動能」，5 年 CAGR 視為「正常成長能力」。綜合評估為Decelerating。

• 營收：最近一年 +4.48% 低於 5 年平均 +6.7%
• EPS：最近一年 +14.3% 不易被描述為「明顯高於」5 年平均 +13.5%
• FCF：即使最近一年為正，最近兩年（約 8 季）年化仍偏弱為 -11.9%

這是解讀 eBay 的關鍵：TTM 看起來像復甦／正常化，而兩年視窗則指向獲利與現金創造偏弱。當長期（FY）與短期（TTM）呈現不同敘事時，通常較安全的做法是將其視為時間視窗效應。

財務健康（直接連結破產風險評估）

由於市集平台不持有庫存，可能較不易暴露於突發的營運資金壓力；然而，在循環低谷、交易量下滑時，獲利也可能快速被壓縮。以下為槓桿、利息保障倍數與現金緩衝的關鍵事實。

• D/E（最新 FY）：約 1.52x（相對股東權益，負債不算輕）
• Net Debt / EBITDA（最新 FY）：0.58x（不顯示極端沉重）
• 利息保障倍數（最新 FY）：約 9.80x（仍維持支付利息的能力）
• 現金比率（最新 FY）：約 1.02（現金相對短期義務既非極薄，也不算明顯充裕）

結論是：雖然依最新數據，沒有理由稱其情勢「迫在眉睫地危險」，但對於一家具獲利波動、偏向 Cyclicals 的公司而言，相對偏高的 D/E會影響投資人對「防禦能力」的判斷。

股東報酬：股利「不是主秀，但也不可忽視」

股利水準與定位

• 股利殖利率（TTM，以 $90.47 股價計）：約 1.25%
• 5 年平均殖利率：約 1.57%（最新值低於 5 年平均）
• 10 年平均殖利率：約 4.08%（最新值顯著低於 10 年平均）

10 年平均值看起來偏高，可能包含殖利率異常偏高的期間（股價下跌或影響股利水準的特殊因素）。最穩健的做法是將其視為觀察到的結果（不主張其原因）。

股利成長與節奏

• 每股股利（TTM）：$1.13062
• DPS 成長（5 年 CAGR）：每年 +14.0%
• DPS 成長（10 年 CAGR）：此期間難以評估
• 最近 1 年股利增幅（TTM，YoY）：約 +4.6%

存在明顯落差：最近一年的增幅（+4.6%）低於 5 年 CAGR（+14.0%）。然而，由於這是單一年份的比較，我們不下結論認定結構性減速；僅記錄此差異。

股利安全性（從獲利、現金與資產負債表）

• 配息率（以獲利計，TTM）：約 24.2%
• 配息率（以 FCF 計，TTM）：約 34.6%
• FCF 股利保障倍數（TTM）：約 2.89x
• 資產負債表：D/E 約 1.52x，利息保障倍數約 9.80x

在 TTM 基礎上，股利由獲利與 FCF 覆蓋，且相對現金創造並不顯得過大。不過，D/E 偏高，使其輪廓更接近「中等」而非「堅不可摧」。

股利可靠性（歷史紀錄）

• 連續配息年數：18 年
• 連續增配年數：6 年
• 最近一次減配／停配年份：2018（事實）

配息歷史悠久，但減配／停配並非零次。這類輪廓通常需要更多脈絡，才適合與「從未減配」的公司一併歸類。

同業比較註記

由於來源文章未包含直接的同業股利指標比較，我們不主張其在產業內的相對排名（上／中／下）。就絕對水準而言，約 1.25% 殖利率、約 24% 配息率與約 2.9x FCF 覆蓋的組合，通常更像是「在合理範圍內配息」，而非「以高殖利率包裝敘事」。

目前估值位置（僅與自身歷史相比）

此處不與市場或同業比較；我們僅以中性方式定位今日相對於 eBay 自身歷史（主要為近 5 年，並以近 10 年作補充）。我們涵蓋六項指標：PEG、PER、FCF yield、ROE、FCF margin 與 Net Debt/EBITDA。

PEG：遠高於歷史區間

• PEG（目前）：1.36
• 5 年中位數：0.03（典型區間 0.02–0.05）
• 10 年中位數：0.03（典型區間 0.02–0.06）

目前 PEG 遠高於近 5 年與近 10 年的典型區間。當 EPS（TTM）在過去兩年更偏向下行、而 PEG 又高於 1 時，這種組合在機械上可能推升 PEG（不主張因果）。

PER：高於 5 年與 10 年區間

• PER（TTM）：19.36x
• 5 年中位數：14.79x（典型區間 4.22x–17.55x）
• 10 年中位數：9.79x（典型區間 4.66x–16.15x）

目前 PER 偏高——高於近 5 年與近 10 年典型區間的上緣。對於獲利波動、偏向 Cyclicals 的公司而言，PER 會隨獲利在循環中的位置而大幅不同；這不是「矛盾」，但確實描述了一個可能需要審慎看待的價格區間。

自由現金流殖利率：低於歷史區間

• FCF yield（TTM）：3.74%
• 5 年中位數：6.14%（典型區間 5.37%–8.90%）
• 10 年中位數：9.19%（典型區間 5.98%–14.06%）

目前 FCF yield 偏低，低於近 5 年與近 10 年的典型區間。即使 FCF（TTM）在過去兩年持平至小幅下滑，殖利率仍維持偏低。

ROE：相對歷史屬「中段」

• ROE（最新 FY）：38.29%
• 5 年中位數：43.26%（典型區間 25.71%–143.16%）
• 10 年中位數：41.77%（典型區間 18.46%–82.99%）

最新 ROE 大致位於近 5 年與近 10 年典型區間的中段。過去兩年中，ROE 包含持平至小幅下滑的期間。

FCF 利潤率：低於歷史（FY）區間（注意與 TTM 的時間軸差異）

• FCF margin（TTM）：14.26%
• 5 年中位數（FY）：19.48%（典型區間 18.90%–21.32%）
• 10 年中位數（FY）：22.42%（典型區間 19.39%–26.88%）

目前 FCF margin 低於近 5 年與近 10 年的典型區間。由於歷史分布以 FY 為基礎，而目前數值以 TTM 為基礎，其中包含時間視窗效應；但其「低於歷史中心」的方向性訊號很清楚。

Net Debt / EBITDA：接近區間中段（但過去兩年走高）

Net Debt / EBITDA 是一個反向指標，越低（越負）代表財務彈性越大。

• Net Debt / EBITDA（最新 FY）：0.58
• 5 年中位數：0.58（典型區間 -0.56–1.25）
• 10 年中位數：0.84（典型區間 0.14–1.41）

目前數值落在 5 年與 10 年區間內，且接近中位數——屬「平均到略偏保守」的位置。然而，過去兩年中曾出現該指標走高的期間（上行偏態）。

六項指標的「位置」摘要（非結論，只是所在位置）

• PEG 與 PER 相對近 5 年與近 10 年為偏高（高於區間）
• FCF yield 相對近 5 年與近 10 年為偏低（低於區間）
• ROE 屬中段，而 FCF margin 為偏低（低於區間）
• Net Debt / EBITDA 接近區間中段

現金流趨勢：「EPS 看起來強，但 FCF 的厚度值得檢視」

在 eBay 的長期數據中，EPS 成長突出，而 FCF 成長在 5 年與 10 年皆為負。FCF 在 TTM 基礎上上升，但兩年視窗也將 FCF 描述為年化為負（-11.9%），意味著短期復甦與中期偏弱並存。

與其簡單貼上「不好」的標籤，更好的決策品質來自於用幾個實務視角來看待。

• 投資／營運效應 vs. 核心業務強度惡化：FCF 變薄是因為在信任／安全與 AI 上的前置投資，還是因為底層交易品質正在走弱？
• 獲利最佳化的副作用：即使透過廣告與費用使短期獲利上升，若賣家單位經濟被擠壓，未來供給可能變薄並拖累長期 FCF

eBay 為何能「贏」：本質是「發現 × 信任 × 流動性」

一句話概括，eBay 的成功來自於長期經營一個場域，使中古、獨一無二與高度專業化的商品自然聚集——降低搜尋成本與交易焦慮。它不是庫存零售商；核心在於一種設計，能在分散庫存（個人賣家、小型商家、專門店）的世界中提升流動性。

優勢通常會顯現的條件（eBay 的適配場景）

• 難以商品化的產品：品況、稀缺性與增量資訊很重要
• 買家不只「看價格」做選擇：可被發現性與信心更重要

通常較弱的條件

• 如標準化全新品等容易比較的領域，價格、運送與退貨往往是決定因素（更容易陷入價格競爭與廣告競爭）

成長驅動：從追逐 GMV 轉向「售出確定性」與「賣家獲利能力」

在來源文章綜整中，eBay 的成長被描述為較少著重於「硬推量」，而更著重於打造一個能平衡高機率售出的刊登體驗與賣家獲利能力的市集。

• 承接再利用需求的容器：通膨與追求性價比的行為可能有利於中古品（但仍受循環影響）
• 廣告營收成長：更多賣家使用廣告以「被找到」所帶來的增量上行；然而，若廣告變成必需品，也可能成為不滿來源
• 信任與安全的累積：身分驗證、保障與防詐可決定高客單價品類的流動性
• 跨境交易：可能是優勢，但提高摩擦的政策變動可能造成放大影響。報導指出，美國 de minimis 進口免稅門檻的修訂正加速推進（自 2025 年 8 月 29 日起的變更）
• 擴大外部入口：例如在 Facebook Marketplace 顯示 eBay 刊登的測試，可能提高站外曝光並帶來增量買家流入

客戶優點與痛點：「市集溫度」可能先於數字轉變

客戶重視什麼（Top 3）

• 選擇廣度：很高機率能找到利基商品
• 觸及全球需求：對賣家而言，觸及海外買家具有顯著價值
• 明確的交易作業手冊：規則與保障涵蓋付款、運送與爭議，帶來信心

客戶不滿什麼（Top 3）

• 費用與加購收費的不透明／累積：使用廣告越多，就越難看清哪些成本真正「有效」
• 搜尋與曝光似乎依賴廣告：若賣家覺得不投廣告就賣不掉，廣告就等同於必需，並可能壓縮賣家利潤
• 對信任與安全措施成本負擔的感受：若更強的保障被僵化地套用，使用者可能感到更多摩擦與連帶影響

正在發生的「敘事轉向」：廣告像「輔助輪」還是「收費站」？

對市集平台而言，風險在於敘事可能先於財務數字崩解。作為過去 1–2 年的顯著議題，來源文章強調賣家更公開質疑付費廣告價值的方向。

• 廣告歸因規則變更：自 2025 年 2 月 26 日起，在特定條件下導入一種機制：「若商品在廣告點擊後 30 天內售出，即使買家本人未點擊該廣告，也可能被收取廣告費」
• 費用調整搭配「更強保障」：自 2025 年 2 月 14 日起，已宣布多個品類的銷售費用調整，並引用對保障與工具的投資作為理由

過去一年，營收、獲利與現金創造成長；但過去兩年，獲利與現金創造偏弱。若再疊加「賣家成本上升（費用 + 廣告）」的敘事，則即使短期數字正在穩定，供給端不滿可能正在累積的可能性就成為需要監測的事項（不將其視為事實主張）。

Invisible Fragility：當看起來很強時，精準檢查的 8 個項目

本節列出潛在的「失效模式」，它們往往以敘事與數字之間的落差呈現，而非立即危機。這是長期投資 eBay 最重要的章節之一。

1) 對賣家的依賴：對負擔上升很脆弱

eBay 的供給由賣家驅動。若賣家認定「已無利可圖」或「工作量增加」，刊登可能下降、選擇性變薄，買家發現價值也可能下滑。廣告越被視為實質必需而非可選，壓力越可能累積，而 2025 年廣告歸因規則的變更可能擾動賣家情緒。

2) 競爭環境快速變化：低價跨境玩家與監管外溢

低價跨境玩家可能重設消費者期待（價格與交付），並在特定品類造成價格壓力。另一方面，在監管趨嚴的環境中被與其他平台歸為同一類，本身就是風險。報導指出法國主管機關在多個平台中一併點名 eBay 存在非法商品銷售，可能是導致更高監督與合規成本、品牌受損，以及更嚴格刊登限制的訊號。

3) 產品差異化流失：搜尋與曝光被廣告擠壓

使用者越覺得體驗被廣告主導，劣化越可能發生：「賣家不投廣告就沒有曝光、利潤下滑」，以及「買家更難搜尋」。這是一種「隱形」風險，因為它可能先反映在選擇品質與瀏覽體驗上，之後才出現在短期營收。

4) 跨境物流與關稅管理的摩擦

eBay 不持有庫存，但跨境體驗會受到物流與關稅管理影響。關於美國 de minimis 進口免稅門檻加速修訂的報導，可能成為依賴跨境交易的小型賣家的摩擦因素。

5) 組織文化劣化：沒有明確證據，但結構上重要

在目前資料中，沒有足夠決定性證據可概括文化惡化，我們也不能寫「文化正在惡化」。然而，在市集平台中，信任與安全、支援與規則執行都是產品的一部分。若因成本削減或複雜度而弱化，賣家與買家的敘事可能同時惡化——這是重要的結構性要點。

6) 獲利能力惡化：現金創造變薄可能是早期訊號

即使獲利存在，事實樣貌顯示現金創造強度看起來低於歷史中心（FCF 利潤率相對歷史區間偏低）。即使透過廣告與費用拉升營收，若傷害賣家單位經濟，市集品質可能隨時間侵蝕——這可能成為典型的「敘事先於數字崩解」案例。

7) 財務負擔：非立即危險，但彈性並非無限

雖然支付利息能力（利息保障倍數約 9.80x）處於合理水準，但槓桿（D/E 約 1.52x）不算輕。在循環低谷、獲利下滑時，這種結構可能在「支援賣家（促銷等）」與「維持財務保守」之間造成張力。

8) 產業結構變化：更嚴監管、安全與刊登限制

非法商品、安全與仿冒控制往往會隨時間走向更嚴格執法。更強監管能提升信任，但也具有雙面性：可能提高營運成本並收緊刊登限制。法國主管機關的評論在此脈絡下是不可忽視的訊號。

競爭版圖：eBay 以品類競爭，而非單一正面對決的對手

eBay 的競爭不是簡單的「最低價」或「最快配送」之爭，而是一場按品類拆分的競賽，不同垂直領域的致勝公式各不相同。

主要競爭者（爭奪使用者時間的玩家）

• Amazon（含 Marketplace）：在標準化全新品強勢。優勢包括標準化的配送／退貨體驗與漏斗設計。費用結構與 FBA 條件變更也可能影響賣家行為
• Etsy：在「探索式購物」上有重疊，並偏向手作／復古
• Walmart Marketplace：作為大眾零售與全新品通路競爭
• Mercado Libre：視地區而定的間接競爭者；可能在跨境競爭中形成壓力
• Poshmark / Depop / ThredUp：品類專家，主要在二手服飾
• Facebook Marketplace：作為在地交易入口競爭，但也可能透過顯示 eBay 刊登的測試成為獲客通路
• Temu / Shein / AliExpress：透過塑造低價跨境購物期待而成為間接競爭者（行為因品類而異）

按品類的競爭地圖（eBay 通常較強／較弱之處）

• 中古、獨一無二、收藏品：價值核心在搜尋品質、身分驗證／保障，以及觸及跨境需求。eBay 的核心戰場
• 標準化全新品：價格、配送、退貨與廣告效率主導。eBay 更可能在 Amazon 的賽場上處於劣勢
• 點對點在地交易：Facebook Marketplace 等較強。eBay 可透過支援運送的設計差異化，但仍暴露於入口競爭
• 賣家廣告與促銷：廣告是各家玩家的營收支柱。對 eBay 而言，焦點在於若廣告過度侵蝕賣家利潤，供給可能變薄的結構

Moat 與耐久性：優勢是「營運資產」，但侵蝕也可能從供給端開始

可能構成 eBay moat 的要素

• 由利基、中古與獨一無二商品的深度供給所創造的流動性（在「選擇本身就是價值」的地方特別強）
• 營運層面的信任與安全資產：累積的身分驗證、防詐與爭議處理能力
• 觸及跨境需求：在某些品類，可能是商品「賣得更高／更容易賣出」的原因

可能削弱 moat 的因素（耐久性弱點）

• 賣家單位經濟惡化：費用加上廣告疊加，導致供給（刊登）變薄
• 入口商品化：外部平台或 AI 掌控購買漏斗，使 eBay 只被視為「庫存來源」

轉換成本（使用者移動的容易程度）

• 賣家：存在評價與營運 know-how 等轉換成本，但許多賣家可多平台經營，使完全鎖定的可能性較低
• 買家：由於使用情境更偏「探索驅動」而非日常必需品漏斗，轉向其他服務可能發生。然而，在「庫存在這裡」的品類中，eBay 仍可作為入口

AI 時代的結構性位置：可能的順風，但也有失去入口的風險

eBay 的定位較少在於打造基礎 AI 基礎設施，而更在於將 AI 應用於交易、發現與信任的應用層。

AI 可能帶來順風的領域（強化點）

• 強化網路效應：在中古與獨一無二商品中，供給越厚，發現價值越高，並可能加速飛輪
• 運用資料優勢：累積的交易、搜尋、價格形成與品況差異資料，可用於改善「發現」與「信任」
• AI 整合（賣家 × 買家）：從照片出發的刊登輔助、提供用於生成刊登預覽的 API 等，推進刊登的「元件化」
• 提升任務關鍵性：作為賣家的銷售通路與買家的發現入口，其重要性可能隨品類而提高

AI 可能帶來逆風的領域（弱化點）

• AI 替代風險：搜尋、比較與購買決策可能被外部 AI 代理吸收，削弱平台前門
• 對入口的依賴提高：外部通路整合可能是順風，但若流量夥伴掌控過多漏斗，eBay 可能被商品化

eBay 的回應：把 AI 拉回自家體驗內

eBay 也在推動導入對話式購物支援（AI shopping agents），以將發現留在平台內。AI 時代的競爭正處於「被外部 AI 去中介化」與「把 AI 整合進第一方體驗」之間的轉換期。

管理層、文化與治理：敘事一致性以及它如何破裂

CEO（Jamie Iannone）的重點與策略一致性

• 重新聚焦於可勝出的戰場（中古、獨一無二、高互動品類）：提升信任（身分驗證、保證、體驗）以帶動忠誠度與更高客單價交易
• 最大的競爭對手是「麻煩」：用 AI 降低刊登麻煩與搜尋麻煩，同時強化供給與需求

此方向符合競爭框架：eBay 並非試圖在標準化全新品的價格／物流競賽中取勝，而是在「發現與信任決定價值」的品類中具備優勢。

領導輪廓如何反映在文化與決策

• 以使用者為中心的文化：強化從賣家與買家回饋到產品改進的迴路
• 把 AI 作為第一線工具的文化：將其嵌入日常生產力，而非孤立在單一研究團隊
• 聚焦與優先順序：支援對優先品類的投資
• 加速組織運作：2025 年 4 月下旬的公告指出組織調整，例如整合產品與市場團隊、統一工程體系

員工評論的概括（不引用個別評論）

• 通常被正面看待的面向：若員工與社群、信任與安全等價值連結，使命感較強；產品改進對使用者體驗的影響可見；擴大 AI 學習機會的動作
• 通常被負面看待的面向：利害關係人眾多且規則執行複雜，決策可能顯得緩慢；隨著「對賣家施加新規則」的舉措增加，摩擦可能上升（亦有更嚴格退貨政策等通知）
• 變動點（新聞）：2025 年 5 月報導以色列站點將於 2026 Q1 關閉，影響 200+ 人。可能造成局部心理影響，但不足以據此明確改寫全公司文化

與長期投資人的契合度（文化／治理視角）

• 正向契合：聚焦可勝出戰場的策略較易評估，且 AI 被定位為務實的摩擦移除工具
• 需要審慎的面向：若廣告與費用設計看似侵蝕賣家單位經濟，反彈可能累積。站點關閉與組織調整也可能造成短期不穩定

投資人應監測的 KPI（因果檢核清單）

eBay 的結果不僅由「量是否上升」驅動，而是由哪些品類在轉折，以及它們以多健康的方式轉折所驅動。在可行的情況下，按品類追蹤下列項目會很有用。

賣家端

• 活躍賣家數（淨增加／淨減少）
• 刊登量與成交率（有投放廣告與未投放、按品類）
• 費用 + 廣告支出合計負擔是否被感知為「實質必需」（賣家對平台抽成率的感受）

買家端

• 從搜尋到購買的漏斗（搜尋退出、瀏覽深度、購買轉換）
• 申訴率、退貨／爭議率、與身分驗證相關的問題率（信任是否正在變成摩擦）

通路結構

• 外部流量組成（搜尋引擎、社群、合作夥伴）及其與交易完成率的關係
• Facebook Marketplace 等合作關係的擴張／收縮，以及導流品質（成交率、問題率）

Two-minute Drill（給長期投資人的摘要：投資論點的骨幹）

eBay 的核心長期問題在於：作為「線上特色購物街區」，它是否能維持並深化流動性——供給（刊登）與需求（發現）相互強化的飛輪。eBay 不持有庫存，能專注於改善搜尋、信任與營運；然而，雙邊模型也使關鍵弱點清晰可見：若賣家單位經濟被擠壓，供給變薄、選擇性惡化，復甦可能放緩。

• 核心優勢：在中古、獨一無二與收藏品領域，選擇與發現本身就是產品；隨著信任（身分驗證／保障）累積，更多高客單價交易可在其中流通
• 成長槓桿：用 AI 降低刊登與發現摩擦，讓流動性更厚；透過外部通路合作擴大入口
• 主要觀察項：廣告與費用是否正在變成破壞賣家認同的「收費站」；監管、跨境摩擦，以及外部 AI 代理造成的入口商品化是否正在推進
• 數字目前位置（事實）：在 TTM 基礎上，營收、EPS 與 FCF 皆成長，但動能評估為 decelerating。估值指標（PEG 與 PER）相對公司自身歷史區間偏高，而 FCF yield 與 FCF margin 相對偏低